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橱柜为何成家居建材营销难度最高行业

橱柜为何成家居建材营销难度最高行业

对于家居建材行业里的橱柜营销来讲,相比家具、地板、卫浴、瓷砖等行业,无疑是难度系数最大的营销。如果把橱柜营销做通做透了,做其他家居建材行业营销应该是游刃有余。

橱柜行业的难度可以从一个侧面给予证明。中国很多家电大鳄都试水过橱柜行业,有的甚至是几进几出,不过放眼中国橱柜行业,这些家电大鳄有的不温不火,有的奄奄一息,有的韬光养晦,准备再战江湖。看来家电行业的辉煌很难在橱柜行业成功复制。其他家居建材行业,比如地板、家具、卫浴、水槽等跨界做橱柜的业不少,但基本是无功而返、铩羽而归。

橱柜行业的难度是因为它是百分之百的定制行业,具有集成高、流程长、前置强三大行业独一无二的特点。

第一个是集成高。橱柜不是看似简单地卖卖几个柜子,严格意义上橱柜是一个工程项目,顾客实际是要求商家完成其厨房装修项目的一个部分。橱柜卖的是集成产品,包括柜子、厨电、五金、台面,这些产品都是半成品,只有集成在一起安装到顾客家里,才是一个完整的,能为消费者提供价值的产品。整体橱柜作为一个集成产品,柜体属于家具行业,台面属于化工行业,水盆、拉篮、龙头、抽屉属于五金行业,烟机、灶具、消毒柜则属于家电行业,从市场属性看,橱柜又只能算是家装行业。由此可以说,橱柜行业横跨了家具、电器、五金、化工、装修五个行业。举个简单的例子,橱柜行业里的店面导购员,相比其他家居建材的导购员是最难的,因为横跨五个行业的知识面要求宽,要记忆的东西非常多,要做专业难度更大。

第二个是流程长。比如消费者买个手机当场就能用,买台电视回家自己插电就能用。据悉,橱柜作为百分百的定制产品需要顾客到橱柜零售展厅看样——确定好样板之后商家到顾客家厨房初次量尺——商家出具体效果图和报价——顾客确认——商家再到顾客家第二次精确量尺——商家把图纸和订单传至厂家——厂家接单生产——生产完毕后物流发货到商家——商家到顾客家现场安装——安装完毕让顾客确认验收之后,整个销售过程才算基本完成。这个流程的时间跨度从十几天到几个月不等。因是百分之百的定制产品,在这个相对漫长的流程里,特别容易出错,哪个环节出错,都容易导致最终产品出错,装不上或者装不好导致顾客的不满和投诉。所以,橱柜行业,相比其他行业,对厂家和商家都提出了较高的要求。厂家要保证产品的品质和交货期,商家要保证设计质量和安装质量。

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第三个是前置强。前置是相对于其他行业营销的后置而言的。一个橱柜店一旦开业,它销量好坏的80%的命运就已经提前决定了,所以叫它前置性强。这个和其他行业有明显不同,其他行业可以通过开店后的促销或推广活动、人员培训、店面重新装修等快速改变销量命运,做到亡羊补牢,但橱柜店面就相对困难得多。一是单套产品的占地面积大;二是每套产品的单套价值比较高,不能说换就换;三是橱柜不是单纯卖柜子的,是卖产品氛围的。对店面装修的要求高,一次性投资大;四是产品是和店面装修、布局联系在一起的,产品一调整,往往是牵一发而动全身,所以不能短期内进行店面重装;五是对店面人员如导购人员、设计人员的专业要求高,众所周知,这个不是能一撮而就的,必须经过前期的招聘、筛选、培训等充分准备才能上岗,否则仓促上岗就把顾客当练手的“小白鼠”,终端成交肯定不理想。综合以上特点,橱柜的前置性强,就要求厂家和商家在开店前就做好大量的精心、细致、繁琐的准备工作,零售就是细节,赢在开端才能赢在终端,在橱柜行业体现的非常明显。

综述以上三大特点,橱柜行业成了家居建材行业里营销难度系数最高的行业就当之无愧了。

与此相对应的是,家居建材行业整体市场容量已过万亿元,每年的复合增长率达18%,前景非常可观。据统计,中国城市居民家庭中,橱柜拥有率只有6.8%,这个数字远远低于欧美发达国家35%的平均水平。未来五年内,我国整体厨房的市场容量将达到2900万套,平均每年580万套;而在未来城市家装的消费中,厨房装修费用将占到30%以上,橱柜又将占这项费用的60%;若按平均每套1万元计算,每年仅橱柜方面就有近350亿元的市场空间。

据悉,面对井喷的市场和难度系数最高的朝阳行业,虽然已经发展了十几年,整个橱柜行业的厂家和商家,基本上都是摸着石头过河,只有自己企业经验的积累总结,而没有放之四海而皆准的行业成功经验的总结和提炼。这也部分导致橱柜行业销售额过亿的全国品牌不超过十家,市场份额非常有限,这和350亿元的市场容量形成了极大的反差。而橱柜行业里充斥着数以万计的、星罗棋布的中、小橱柜企业。

众多的中国品牌橱柜企业要发展,要做大做强,就必须提升自己的品牌销量和品牌市场份额。如何提升,最关键的就是要让每个品牌橱柜企业的经销商,能成功地运作好零售终端——品牌橱柜店,保证品牌橱柜店多接单,接大单,接好单。只有品牌橱柜企业的零售终端运作好了,经销商才能发展壮大了,橱柜企业才能发展壮大,这是不言自明的道理。

但如何让经销商成功地运营橱柜零售终端——橱柜店,到目前为止,市面上还没有一本教橱柜经销商如何做好橱柜店的专业书。品牌橱柜企业自己是摸着石头过河,很多经销商也是摸着石头过河,各有各的做法,各有各的绝招,八仙过海,各显神通。这对整个橱柜行业的发展壮大是非常不利的。橱柜行业急需能把行业优秀经验和最佳实践进行系统化、规范化、理论化的一本专业、实战的营销指导书籍。

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